Thursday, 16 October 2008

Márketing comparativo

Mi abuela solía creer todos los anuncios. Compraba jabón (por cierto 5 veces más caro que él de toda la vida) que en la publicidad se comparaba con una marca no identificada y se garantizaba hacer milagros con la colada pero en realidad no le dejaba la ropa nada cerca de lo brillante blanco del anuncio. Se quejaba pero la semana siguiente me contaba con mucha ilusión que iba a probar un champú nuevo que se suponía que dejaba el pelo suave y sin apelmazarse, aunque el suyo tampoco le daba problemas, por lo menos nunca la ví con enredos en el pelo, ni puntas rotas como suele salir en el anuncio antes de oferecer la solución en la forma de su producto.

Nunca creí los anuncios y menos cuando empecé a estudiar márketing. Pero libre de los efectos de publicidad no es nadie. Sobretodo con productos nuevos que nunca hemos utilizado antes, somos víctimas fáciles porque vamos a comprar lo que hemos visto en la tele si es el único producto que conocemos con los efectos deseados. Muchas veces no se compara con el nuestro producto de siempre directamente pero lo insinua, especialmente en anuncios de productos básicos o de higiene, porque claro está que todos nos limpiamos los dientes y casi todos bebemos leche, y implica que lo hacemos sin aprovechar los beneficios o efectos que en cambio ofrece el producto de un anuncio en cuestión.

Es más, muchas veces ni siquiera tenemos la necesidad antes de ver el anuncio. Sólo al verlo, identificamos el problema ("mis dientes no son bastante blancos -> mi pasta de dientes no es muy buena -> tengo que probar ésta del anuncio"). Pero el tema de cómo publicidad crea necesidades falsas lo dejo para otro día.

Ahora sólo quiero compartir algunas observaciones que me parecen curiosos. Por ejemplo, últimamente se ha hecho muy popular la técnica de promoción de un producto a partir del contrario. Primero sale un anuncio de un detergente universal, como Cillit Bang, que promete quitarte la necesidad de utilizar varios detergentes, propocionando las ventajas económicas y espaciales.

Ahora, ¿qué hacen todos los productos específicos? ¿Se dejan ser machacados por Cillit Bang? Pues no, hacen sus propios anuncios dónde un personaje famoso afirma que no se le ocurriría nunca, nunca en la vida, utilizar el mismo detergente para superficies diferentes porque cada una de ellas necesita un cuidado diferente. No sé o no recuerdo el nombre propio de esta táctica pero tiene algo que ver con el márketing comparativo. Se utiliza mucho, con cremas faciales y casi toda la mena de productos, sólo mirad la publicidad alguna vez. Yo siempre lo hago, me encanta.

La leyenda de la publicidad comparativa es un anuncio de Don Simón comparando su zumo de naranja con un producto análogo de Pascual. Esta táctica no se utiliza mucho porque es muy arriesgada y puede infringir el principio de veracidad. De hecho, hubo un litigio entre los dos el año pasado pero el anuncio todavía se ve bastante, no sé si algo modificado.

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